对比性广告是指商家通过将自身商品与同业竞争者的竞品相比较，从而突显自身商品的优势并影响消费者购物决策的广告形式。随着市场竞争愈发激烈，各式商品层出不穷，对比性广告作为高效宣传手段之一，受到众多商家的青睐。然而，对比性广告使商家获得更多的交易机会和市场份额的同时，也可能令商家陷入“虚假宣传”“商业诋毁”等不正当竞争的境地。本文试对司法案例进行分析，以期为对比性广告的风险防控提供实务参考。

案例：广东美的制冷设备有限公司、TCL空调器（中山）有限公司不正当竞争纠纷

案号：（2020）粤0604民初11072号

基本案情：

2020年4月15日，TCL中山公司在其微信公众号上举办了名为《2020TCL智慧柔风空调总经理直播品鉴会》的线上直播，直播受众为其公司工作人员及长期合作的自有签约经销商。直播中，TCL中山公司的人员将TCL柔风空调对比市面上无风感空调进行说明，对TCL柔风空调与美的无风感空调在正常模式的出风口风速、柔风／无风模式的风速、暖风模式落地风速等以实验方式进行测量并作出结论，期间相关人员作出“友商的无风感连风都没有了，制冷效果还在吗，连冷空气都没有了，制冷效果怎么办，在第一个环节TCL柔风空调完胜……友商的产品在人体风速区域风速在0.01ｍ／ｓ这几乎是没有风流到的，你看我们刚才对比的是制冷状态下的风速，咱们友商出风口那里还行，到了离人有两米远的实际制冷效果区域，打开无风感之后0.01那相当于制冷效果就没有了……，那就没有冷空气了……我就觉得应该这样说，没有风感也没有空调的凉感，就等于你的空调白开了，连个风扇都不如”等表述。

美的公司认为，TCL中山公司通过视频直播进行虚假宣传，诋毁美的公司的商品，削弱美的公司及产品市场竞争能力，以谋取不正当的竞争优势，违反了我国反不正当竞争法中第八条和第十一条的规定，严重违背了市场主体应当遵循的公平及诚实信用原则，在误导消费者的同时也严重侵害了美的公司的合法权益，故诉至法院。

争议焦点：

1、美的公司是否为本案适格主体。

2、TCL中山公司在其直播活动中对其柔风空调产品及无风感空调产品所作的相关评判陈述是否构成虚假宣传及商业诋毁的不正当竞争行为。

法院观点（节选）：

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条第二、三款及第十七条第二款的规定，案中原告指控被告在其举办的线上直播活动中将其产品与原告的无风感空调进行评判的相关陈述构成虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为，而原告及被告均经营空调产品，且从原告提交的另案生效民事判决查明的相关事实看，原告经营的空调产品中有“无风感”空调产品，故原告与被告属于同业经营者，两者存在直接竞争关系，依照上述法律规定，原告有权提起本案诉讼。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款及《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条的规定，虚假宣传的本质在于“引人误解”，其判断标准应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素考察是否足以使一般的相关公众对于被宣传的产品等产生错误认识而影响其购买的选择。本案中，从被告对其柔风空调产品与市面上无风感空调产品所作的比对内容看，其虽通过现场测试的方式得出相关数据，但该测试均在被告单方控制下完成，相应的测试环境、测评产品的挑选过程等均未作出详细的说明、介绍及披露，无法反映测试环境及测试数据的客观性；同时从被告所进行的比对内容看，其不仅仅只涉及对当下测试数据的比对，更重要是通过测试数据对两款产品的性能等作出评判。而结合在案证据看，针对柔风空调及无风感空调两款产品尚不存在国家标准或行业标准。故在此情况下，被告作为空调生产企业将两款产品进行比对时，应当施以更多的审慎注意义务，对相关事实作全面、客观的介绍,并采取适当措施避免使相关公众产生歧义或者误认。换言之被告作为同业竞争者在将两款产品进行对比时更应当有严谨的技术分析和论证，综合考虑产品的技术手段、科技含量、整体设计等因素，进而确定产品的性能等。因此即便被告在直播中对相关产品在同一试验环境下进行检测所得数据客观，但仍缺乏相关证据证明被告所进行评测的项目及评测结果，经过论证分析和验证结果已成为同行业在判断空调产品就不同类型产品性能等进行认定的一致意见。据此被告在直播活动中针对其柔风空调与无风感空调所作出的对比应认定为系对商品的片面对比，当该片面对比被运用在被告对其柔风空调进行宣传推广时，给予相关公众产生柔风空调性能或质量等优于无风感空调的错误认识，不正当地影响相关公众对两款产品的认知评价和购买选择，从而抬高柔风空调产品，使得被告获得更多的交易机会和市场份额，故依据上述法律规定，被告的行为应认定为虚假宣传的不正当竞争行为。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条的规定，被告在对产品进行片面对比时，不能证明其评价标准符合同行业判断空调产品性能的判断依据时，基于现场测试数据对无风感空调所作出的“空调白开了，连个风扇都不如”等负面评价，已经超出相关经营者在进行商业评价中正当评述的范围，客观上向相关公众传达了无风感空调制冷效果差等误导性信息，从而贬低无风感空调产品的生产企业在相关消费群体心目中的形象，使得无风感空调这类商品的声誉受到负面影响和评价。被告所作的片面对比中虽未明确提及原告，但被告在进行对比时明确其所比对产品为市面上的无风感空调，而原告作为生产无风感空调的企业之一，相关公众已经可以通过无风感空调将相关评价内容与原告建立联系。因此被告在其产品直播活动中进行片面对比评价的行为，主观上具有削弱竞争对手无风感空调产品的市场竞争力，谋求抬高其柔风空调产品性能或质量等，影响相关公众评价选择而获取更多市场竞争优势，客观上亦贬损了包括原告在内的生产商的无风感空调的商品声誉，其行为亦应认定为商业诋毁的不正当竞争行为。

案中被告虽抗辩认为其进行网络直播的受众仅限于被告的员工及长期合作的自由签约客户，直播活动中主持人并非被告的员工，相应话术亦没有事先演练，临场即兴发挥，并无不当言论，但被告进行案涉直播活动的意图及形式均系对其空调产品进行商业宣传，与实际参与直播的受众类型无关；从直播活动中主持人对直播活动的介绍及直播内容等均可以看出，案涉直播活动系由被告组织并以其名义对外发布，相应的主持人亦代表被告主持相关产品的宣传推广，故该直播活动应认定为被告的公司行为，相应责任亦应由被告承担。

裁判结果:

TCL空调器（中山）有限公司于本判决发生法律效力之日起十日内，赔偿广东美的制冷设备有限公司经济损失及合理费用共30万元。

涉案的对比性广告发生于品牌商针对特定受众（公司人员及长期合作的自有签约经销商）举办的网络直播中。对比方式为品牌商单方对自身产品及市面上竞品进行现场测试得出相关数据，进而对产品的性能作出评判，并未针对特定同业经营者。对比过程中品牌商未提及被检测竞品的品牌及型号，被检测竞品上也没有商标或标识。然而，法院审理认为该对比性广告已构成虚假宣传及商业诋毁的不正当竞争行为，并判决该品牌商赔偿原告经济损失及合理费用。因此，本案较具代表性，一定程度上能够反映当前司法实务对对比性广告构成虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为的认定及判赔，值得广大商家反思以及提高警惕。从该案例中，我们可以获得如下启示：

1、对比性广告的对比内容、方式或结论缺乏客观真实性从而引人误解的，构成虚假宣传。如该虚假信息客观上影响了竞争产品在公众中的评价的，同时构成商业诋毁。

2、对比性广告的对比对象未针对特定品牌或企业的，宣传对象仅限于特定受众的，并不影响虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为的认定。

3、若对比性广告涉嫌不正当竞争，即便该广告未指向特定同业经营者，其他同业经营者仍可能有权提起诉讼。

实践中的对比性广告类型纷繁，除本文案例中的近似商品直接对比外，还有将不同竞争领域的商品相对比、“傍名牌”攀附型对比等，不正当不合理使用对比方式宣传均有构成不正当竞争的风险。如（2004）沪二中民五（知）初字第242号案中，上海某房地产开发公司为营造其楼盘的高档性，在广告牌中以较大版面突出模特手中的“LV”包，被“LV”公司诉至法院。法院审理认为，该房地产开发公司为了商业目的，未付出正当努力而故意直接利用原告的经营成果，获取有利的市场竞争地位，损害了原告的合法权利，通过搭便车的形式抬高其楼盘形象，获得了其本不应有的比其他竞争者更有利的优势地位，打破了诚实信用、平等公平的竞争秩序，其行为已构成不正当竞争。

除药品、保健食品、医疗、医疗器械等特殊商品外，我国法律并不禁止商家发布对比性广告，但对比性广告的内容应符合客观真实性，结论应有充足的依据支撑，且不得不正当损害其他经营者的合法权益，广告用语尽量避免绝对化。否则，将可能构成虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为，应承担民事侵权责任。此外，虚假宣传、商业诋毁行为因分别触犯我国广告法第四条、第十三条之规定，需按广告法第五十五条、第五十九条之规定承担行政处罚责任。构成犯罪的，还应依法承担刑事责任。因篇幅限制，在此不再赘述。

*本文仅代表作者个人观点，供读者参考，不视为对具体案件的正式法律意见。